不要让友爱腾的成员跑掉
2019-08-30

    文 | 王理姮编辑 | 江宇琦12月17日,腾讯视频VIP6周年活动正式开始,与去年一样,腾讯视频在首页都推出了“5折狂欢,预约还能折上折”的活动——在周年庆时做活动,已经成为腾讯、优酷、爱奇艺三大视频网站的重要促销手段了,折扣力度都不亚于双11、双12等电商购物节。除了这些特殊时间点,“日常促销”活动在“优爱腾”战略中的重要性也在不断提升。今年以来,“长期”和“连续”的付费概念便被三家反复强调,各平台都推出了相应的“自动续费更优惠”、“买1年送1年”的活动以吸引用户。在分析师李晓晓看来,自动续费的留存率最高,所带来的会员粘性也是最强的。而年卡、季卡的方式则能够拉长会员的付费周期,使会员习惯付费带来的服务。从商业逻辑上来说,“优爱腾”这样的优惠模式并不难理解。但依靠价格对续费加以引导,其实也反映出“优爱腾”对会员的主动续费意愿并不抱信心。尽管优酷、腾讯暂没披露过会员留存的数据,但根据爱奇艺招股书显示,主动付费的会员,2017年度的续费率仅有30%,不及Netflix 70%续费率的一半;与爱奇艺同时期上市的B站,一年后会员的续费率则高达79%,远超爱奇艺。针对会员留存问题,毒眸(ID:youhaoxifilm)发放了相关调查问卷,结果显示受访用户中,仅有不到45%的视频网站付费会员曾经或者正在为“优爱腾”中的一家长期付费。超过半数的观众则并没有长期选择某一家平台的习惯,主要原因也集中在“好品质内容太分散”“平台不能保证持续性高质量的内容放送,也只能在各个app里流转”。简言之,没有好的内容仍旧是“优爱腾”留不住会员的主要原因。然而,想要攻克内容问题带来的限制,并非一朝一夕之功。随着内容投入成本的不断提高,面对着经营、业绩压力的“优爱腾”,究竟该如何留住自己的会员?留不住的“优爱腾”会员“优爱腾”三家视频网站的会员数有多少?按照今年第三季度,腾讯、爱奇艺财报里公开的数据显示,两家平台的会员数分别达到了8200万和8070万;优酷方面虽然没有公开过具体的数字,但据其前总裁杨伟东在今年年初的公开采访里所言,他认为“会员数会超过7000万”。就公开的信息来看,三家平台的会员数都不是一个小数字。但实际上,真正能够为平台持续贡献收入的会员数并没有那么多。爱奇艺招股书显示,其公布的“会员数”量属于“订阅会员”,这一数字等同于主动付费的“付费会员”加上免费试用的“试用会员”;而腾讯公司副总裁孙忠怀亦表示“会员数是截至统计日最后一天仍处于付费会员状态的用户数”,并非一段时间内较为稳定的会员总量,因此也会因为活动等原因产生波动。而如果用网页简单搜索“优爱腾三家名称+会员免费使用”的关键词,很容易就能找到试用会员的渠道。在支付宝、中国移动的积分均有可能免费兑换爱奇艺、优酷不同种类的会员卡;腾讯视频的会员也可通过信用卡和QQ的积分兑换;还有各类型抽奖活动,去年优酷就推出过“喝雪碧抽优酷黄金会员卡年卡”的活动……通过试用的模式拉动会员,并不罕见。全球最大的流媒体Netflix,其会员规模中也包含了一部分免费试用用户。但其免费试用的机会有限,首先只提供给首次注册平台的用户,且试用期只有一个月。想要继续享受会员特权,就必须续费成为正式会员。相反优爱腾“未付费会员”则随处可见,且可以多次试用,这与频繁的“买一送一”有着共同之处:不断优惠刺激外,似乎很难找到长期有效的用户留存手段。除了上文提及的30%续费率,爱奇艺试用会员的留存率则更加惨淡,仅有3%,几乎没有用户在试用期结束后仍然会选择继续付费。然而为什么优惠不断,三大平台的会员粘度仍然不理想?最根本的原因还在于,用户为内容付费的习惯,还没有被完全培养起来。QuestMobile数据显示,今年以来仍有32%的用户没有任何付费观看视频的行为;而仅有不到13%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元,其他用户付出的费用都要低于视频网站年卡或者多月会员的费用。换言之,付费会员中大部分人的付费周期相对较短,很可能只在有特定内容出现时才会付费,而当头部内容的数量、类型还有质量无法完全满足其预期时,主动付费意愿就会下降。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》也证实了这点,“优爱腾”的用户增长点和热门IP的播出时间完全对应,且热门节目一旦完结,明显会出现用户流失的情况。可见会员“跟着项目走”仍旧是行业的一大现状。更重要的是现阶段,内容中最有力的竞争筹码“独播内容”在几个主要的流媒体平台之间流转,没有谁有绝对的优势。以剧集为例,骨朵数据显示,2018年1-3季度全网所有上线网络剧播放量Top20的头部剧中有19部为付费独播剧,其中爱奇艺有3部,并包括播放量No.1的剧集,优酷7部,腾讯视频9部。而在头部爆款之外,其他内容对用户也没有产生足够的吸引力。一方面,各家在内容创作上还存在一定的跟风与同质化情况。例如自爱奇艺的青春校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后,近几年三家平台上都同时布局了高分校园剧:去年11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧时光》首播,与次日首映的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》对标,而等到月底时优酷也推出了同类型剧集《一起同过窗2》。谭松韵、刘昊然主演的《最好的我们》成为爆款另一方面,网生内容的整体质量还不够乐观,并不能成功吸引到用户。阿里文娱大优酷天猫工作室总经理周君曾表示:“面对鉴赏力和评判力极高的年轻用户,制作品质已成为黏性门槛。”不可否认的是,近年来头部网剧、网综的质量都有了较大幅度提升,但与此同时大量中部内容却质量堪忧,例如新版《寻秦记》《新笑傲江湖》等网播剧豆瓣评分都在3以下,显然不足以助推平台提高黏性。综合下来看,“优爱腾”会员留存率低,便也不难理解了。如何让会员“来了就不想走”付费会员黏性不足、留存率不高,可以说已经成为“优爱腾”的一块心病。今年3月的小型媒体交流会上,孙忠怀说:“最理想的状态,极致状态就是所有人都买终身会员,续费率100%,我们朝着最高境界努力,但还是挺难的。”但即便挺难,想要建立良性的商业模式,这也是“优爱腾”不得不攻克的难题。因而在2017年的一次演讲中,爱奇艺创始人兼CEO龚宇就明确提出:“需要用源源不断的内容养成用户的内容惯性,并考虑长期用户体验及特权。”很显然,在从业者们看来,想要留下付费会员,核心要义还是“内容为王”。作为流媒体行业的领军者,Netflix能在很短的时间内快速崛起、风靡全球,甚至威胁到传统影视行业,靠的就是精品内容。2018艾美奖上,Netflix总计获得了112项艾美奖提名,比连续17年获得最多提名的HBO高出4项,足见其自制内容的强势。Netfilx自制剧《王冠》而有了内容作为后盾,Netflix非但没有推出大量促销,反倒是有了涨价的底气。Netflix从2014年起开始逐步涨价,2016年的会费从7.9美元涨到9.9美元,然而其当年的付费用户数却毫无下降,反倒增加了10.2%。2017年,Netflix的首月付费用户一年后的续费比例接近70%,而其两年后的续费率也依然可以稳定在60%以上。无独有偶,B站之所以能够在国内流媒体平台中一枝独秀,会员付费一年后仍有79%的留存率,除了平台规模相对较小外,与平台内容也有着较大关系。作为国内最知名的二次元视频网站,B站汇集了大量的动漫爱好者,而B站在日本番剧的储备数量上远超其他平台,2017年及2018年上半年,一共有312部日本新番动画面世,其中就有201部在B站播出,占比达到64.4%,是拥有新番数量最多的流媒体平台。意识到优质内容重要性的“优爱腾”,其实这些年来在精品化上投入的精力并不少。优酷从2017年开始布局“超级剧集”和“超级网综”,交出了《白夜追凶》和《这!就是街舞》等口碑流量双高的内容;腾讯视频今年热推的《如懿传》《将夜》《人不彪悍枉少年》在豆瓣上都达到了7分以上,《创造101》更是引发了全民级的热捧;而爱奇艺的《中国有嘻哈》《延禧攻略》《偶像练习生》都曾成为“现象级”剧综。《白夜追凶》只不过,内容上的全面升级并非一朝一夕,投入的成本也并非小数。孙忠怀曾表示:“(优质内容的持续化目前)几乎是不能做到的,都连起来的话,对内容的成本包括制作,都会带来很大的压力。”龚宇同样承认,“保证有一个持续创新力是最大的压力”。因此,想要像Netflix一样通过大量精品内容就把会员绑定得死死的,短时间内还很难实现。因此,在持续发力优质内容的基础上,“优爱腾”也开始在内容排播策略上想办法。今年以来,“优爱腾”都陆续开发了“季播剧”的播出方式,将一个头部优质内容切分为多个,以此拉长会员在平台上的停留时间。今年10月爱奇艺在悦享会上发布内容战略称为了提升用户的平台粘性,将布局12集(及以下)规模季播剧市场;而另外两个平台也在尝试这一播出模式,腾讯视频的热门IP《将夜》就以“超级季播剧”的模式播出;优酷即将播出的《长安12时辰》也将分为三季播出。此外,升级会员特权、完善平台的社区属性,同样是“优爱腾”发力的重点。2011年付费会员的概念第一次出现时,最先布局会员业务的爱奇艺,推出“免广告”“大片提前看”和“电影优惠点播”三项会员特权,为爱奇艺带来了第一波付费用户。随后一年,优酷和腾讯便也相继跟进,开通了同类会员服务。然而随着用户需求的不断变化,只有这三项特权已经远远不够了。2016年前后,三家平台接连推出“会员抢先看”“一次看全集”和“VIP会员专享”服务,这种变化而成为会员付费的一大增长点:根据中国网络视听节目服务协会的网络视频用户调研数据显示,会员付费原因92.4%来自“有些内容VIP才可以看”,82.4%来自“有些内容VIP抢先看”。观影体验的升级,则是会员体系升级的另一大亮点。2013年,爱奇艺站内仅有近20%的内容上线了1080P超高清视频规格,但到了今天三家平台的绝大多数内容都实现了1080p以上的清晰度。而上述调研结果指出,目前有将近一半的会员因为清晰度而付费。在此基础上,杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等能够升级用户观影体验的会员特权,也都陆续上线。不过技术性的变革有一块短板,那就是仍然会受到内容的牵制。对于内容所带来的黏性较低问题,爱奇艺首席技术官汤兴表示:“影视圈的问题是没有黏度,热播期一过去用户通常不会再回来。当用户看影视剧时,其实大多人关心的还是主演、明星,所以要用明星圈把他们稳定下来。”于是乎,明星便顺理成章地成为了流媒体的“留客”法宝。在此前的优酷会员6周年活动上,优酷推出了“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐,上线2秒即售罄;爱奇艺泡泡社区于盛典前夕通过话题“尖叫之夜抢票”,让抢到票的粉丝在前排围观爱豆表演;腾讯doki则组织社区内的粉丝为《创造101》选手投票,票数最高的选手可以在doki的线下活动“doki大爬梯”中与她的粉丝见面。虽然目前没有直接数据来佐证其留存效果,但三家平台仍然在这一块上投入了大量的精力和资源。可以预见的是,在还不具备内容持续化生产能力的背景下,为了提高会员的黏性,未来无论是促销,还是会员体验,都将会在三家平台的整体战略中拥有一定的位置。而如果哪一方能够率先通过“技术性”手段提高会员的留存率,便更有机会在“优爱腾”的十年、二十年“长跑”中,抢夺到先机。

    

    

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