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走过十岁生日的乐居 即将迎来估值修复的最佳机会

    “衣食住行”乃人生四大基本需求,今天文章的主题是“住”。  无论是租房还是买房,事先都要对房产相关情况进行一番了解,即获取信息的需求。这种需求一直存在,只不过技术和时代的进步,使得信息获取的渠道和阵地发生变化。  互联网的出现,把人们的阅读习惯搬至线上。门户时代,在各大门户网站浏览内容成为主流,新浪、搜狐、腾讯、网易四大门户,都有推出房产频道。而移动互联时代,人们沉浸于移动端,当初的房产门户顺势升级。  这其中,新浪乐居是最不容忽略的那一个。2008年独立运营至今,乐居已经从细分频道成长为房产O2O整合服务平台。并且,作为业内少有的纽交所挂牌上市的玩家,乐居近期发布的财报也在传递着稳中向好的信号。  尤其随着消费互联网进阶到产业互联网的新阶段,互联网正在深刻改变着每个行业的运营发展,新实体经济应运而生,乐居又一次的踩准在风口上。  1  十岁的乐居,稳中向好  11月19日,乐居(纽交所代码:LEJU)公布了2018年第三季度财报。透过各项数据不难看出,“增长”是该季财报的主题词之一。下载APP 阅读本文更深度报道  财报显示, 2018年第三季度,乐居总收入为1.34亿美元,较去年同期增长40%。细分业务,电商收入为9685万美元,同比增长57%。线上广告收入3597万美元,同比增长20%。  另外值得注意的是,第三季度乐居调整后的运营利润为1561万美元。而2017年第三季度,乐居是处于运营亏损状态,亏损数额为2489万美元。  扭亏为盈,实际从上一个季度就已经开始。  今年第二季度乐居调整后的运营利润为1426万美元,从数据角度解读,这主要得益于电商和线上广告收入的增长带动。历年来,乐居电商和线上广告在总收入中占比都在90%及以上。  将时间轴继续拉长,今年前三个季度,乐居总收入实现32%的同比增长,电商和线上广告收入分别增长45%和21%。调整后的营业利润,从去年同期的亏损1.04亿美元,变为盈利280万美元。  这些向好信号,都是通过与乐居此前的业绩进行对比得出。而与其他玩家的对比,更能体现出乐居在行业所处的位置,以及真实的发展情况。  以同在纽交所挂牌的搜房(纽交所代码:SFUN)为例,今年前三个季度,无论是电商、线上广告收入,还是总收入,乐居都要领先于搜房。尤其是电商收入最为明显,第三季度,搜房电商收入为370万美元,乐居较其高出9315万美元。  调整后的运营利润,乐居虽不敌搜房,但二者之间的差距在不断缩小。今年前三季度,二者之差分别为2766万美元、652万美元、332万美元,乐居正在以肉眼可见的速度追赶。鉴于乐居在收入方面体量要大过搜房,有专业人士给出预判,若持续增长,运营利润这一指标,或许乐居很快就能追平并反超搜房。  综上,乐居的稳健回升已是不争的事实。对于第三季度运营利润的进一步提高,乐居首席执行官贺寅宇也较为满意,并表示第四季度将“力争保持盈利”。  2  重回增长背后的因素  乐居的新战略:三纵四横  在12月12日举行的2019乐居创新峰会上,贺寅宇现场还发布了乐居面向未来的“三纵四横”战略,具体来看,乐居将在新房、二手房、家居家装、物业社区四大领域,围绕新媒体、新广告、新交易展开创新与变革。  首先来说说新媒体:  乐居战略目标定位还是非常清晰的,比如新媒体业务,坚持内容为王,乐居拆分出乐居财经和乐居买房两大平台。依靠24小时购房信息播报“乐居买房”APP和财经平台“乐居财经”APP占领了两大专业资讯阵地,提升用户访问粘性,满足不同用户的信息需求。  其中,乐居财经以“速度、角度、深度”的定位,为以开发商和业内人士为主的B端用户提供全方位的内容服务。内容上,乐居财经以地产公司和人物为核心,涵盖政策、市场、土地、财报和问答等全品类内容。此外,乐居财经通过一年的经营探索,成功打造出自己的IP,即“乐居财经美好生活”。线下聚焦产品匠心、绿色环保、社区服务、行业创新和企业公民五大方面,为致力于打造“美好生活”的企业及机构,提供产业与产业、产业与资本的嫁接。  因此,乐居的媒体业务得到了多方肯定。在行业各项评比中,乐居财经一直榜上有名,前不久,乐居财经获得“地产金融年度创新平台”奖。乐居财经引以为傲的传播方式是追求速度、角度和深度。速度讲究的是快,是通讯社普遍运用的模式;角度讲究的是专业能力,通过发布榜单带来客户价值,而榜单不仅局限于开发企业,还可以延展到二手房、家居、物业和建筑等领域;深度则更多的聚焦到人,包括所有开发商中高层,链接的是客户关系和客户认知。经过不懈的努力,乐居财经已经成为房地产行业面向B端人群排名第一的信息平台。  乐居买房是2C的平台,以项目推广为核心。与传统的房产广告卖曝光和卖效果不同的是,乐居拥有很强的媒体属性,卖广告是有溢价的。怎么做呢?把乐居财经的传播方式“速度、角度和深度”引用过来,速度很好理解,讲究的还是快,但乐居买房的角度做的是专业导购能力,深度链接的是营销人。  再来看看新广告:  现在的用户消费趋势是场景化消费。用贺寅宇的话说“现在都是靠内容来获取客户,谁的内容创造力强谁就能更厉害地获取客户。” 因为乐居具有媒体的属性,同时内容方面比同行做得更深更专业,所以能达到广告溢价。  新广告优势在于,它是一个完整的正向循环:从内容聚合平台→小程序的开放平台→智能投放平台,进行内容分发,是相辅相成的。从链家线下业务孵化出来的贝壳找房,目前为止还是传统的模式,使用搜索引擎、品牌户外广告进行导流,不仅广告成本高,APP方面用户必须下载才能使用,能够转化的客户也有限。相对于贝壳,乐居通过大量的内容分发,在节省广告成本的同时,也保证了客户的快速转化和低流失率。  新交易:  乐居在延续以前O2O电商模式的同时,新交易工具如码上专车、案场验资等方面也逐步有了很大的市场份额。  短期内新交易会是乐居的一个增量,但是乐居未来的增量更多的将来自于家居和二手房。  举一个非常有说服力的例子。意识到小程序崛起,乐居管理层对其高度重视。在乐居官网已经展示出的小程序包括买房利器、乐居看房和楼市报导等。此外,在微信中我们还能找到乐居买房、乐居买房计算器、乐居二手房+、乐居看房活动、乐居精选等小程序。  正如布局移动端时,乐居推出乐居买房、乐居财经、乐居二手房等一系列APP,现在乐居正试图抓住小程序红利,搭建属于自己的小程序生态。而反观其他同是门户时代起家的竞争对手,他们对于新时代似乎就少了几分敏感。比如网易,根本就没有相关的小程序,官方公众号网易房产也已经许久未更新。  此外,围绕交易的新生态,乐居推出了公开公平公正的交易信息平台“阳光购房平台“,提升和优化交易的全环节。不仅如此,乐居还推出了集智慧案场、智慧交易、智慧渠道为一体的三大智慧(601519,股吧)系统,更好地为客户服务。  3  布局未来,建立基于大数据的产业链条  时势造英雄,重新找准时代的节拍成就了乐居的增长。任何一个行业,想要站稳脚跟,且一站就是十年,都要求玩家必须要有审时度势的能力。敏锐地嗅到时代的变化,并提前着手布局。  在我们此前的文章中,曾多次提及ABC(人工智能、大数据、云计算)这一未来趋势,房产行业也不例外。几年之前,就有业内人士告诉熊出墨请注意,房产互联网营销,已经不再仅仅是简单的全量广告投放,时代的进步对营销的智能、精准和效果给出极大的挑战。  因此,对于房产服务平台而言,大数据就成了必备技能。玩家也都开始行动起来,2017年房天下上线了可视化大数据产品MDSS,助力房产企业进行营销。  相比之下,乐居在大数据领域的布局要更早一些,2016年乐居基于用户数据,耗时数年构建成用户数据库,并研发出业内首个营销引擎乐居云眼,有评论将其称为“地产人行走江湖的必备神器”。与此同时,辅以专业的广告生产和智能的场景营销,乐居的广告业务就形成了一条完整的链条。  4  写在最后  过去两年,中国的房地产市场由于政策原因进入了冰封期,房地产市场低迷的交易量让所有的房地产概念股都经历了一轮大幅下跌,但是正所谓否极泰来、物极必反,在漫长的黑夜后必将是美丽的朝阳,随着中国经济目前所陷入的困局,房地产市场再度开放已经迫在眉睫。内地房地产股票在香港股市已经率先开始反弹,融创中国从前期19港元的低点反弹至25.5港元,涨幅34%,中国恒大从17.9港元低点反弹至24港元,涨幅和融创相同,也是34%。  为什么房地产股在反弹?因为市场已经判断出,房地产行业的放开无法避免。  对于乐居来说,毫无疑问这将是一个估值修复的良机,乐居的新战略不仅仅是企业经营的进化,同时也有助于投资者重新判断乐居的合理价值。  我们相信,随着房地产市场的政策放松,乐居在2019年将会有一个极其出色的表现。本文首发于微信公众号:熊出墨请注意。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

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